Trendy w organizacji wydarzeń czyli dokąd zmierza branża eventowa w Polsce

Anna Nowakowska - ekspert branżowy, StrefaMICE.pl, Członek Zarządu Stowarzyszenia Branży Eventowej

Przyglądając się organizacji wydarzeń na przestrzeni lat możemy zauważyć, jak eventy ze zwykłych imprezek przekształciły się w dojrzałe narzędzie biznesowe. Zmieniło się też postrzeganie organizacji wydarzeń, które niegdyś traktowane jako zbędny wydatek czy nieuzasadniony koszt przedsiębiorstwa stały się skutecznym narzędziem biznesowym. M.in. z umiejętnym i właściwym zastosowaniem eventu jako narzędzia spoykamy się w komunikacji marketingowej. Obecnie możemy zaobserwować również, że stale rośnie świadomość marketerów odnośnie skuteczności organizowanych wydarzeń. Dostępo do edukacji z zakresu event marketingu staje się coraz bardziej przystępny a na rodzimym rynku pojawiają się również bardzo ciekawe konferencje z tej tematyki jak chociażby organizowana przez Stowarzyszenie Branży Eventowej konferencja Event Biznes. Event marketing to już poważna broń. To narzędzie promocji, wsparcia sprzedaży, wzmocnienia wizerunku marki / firmy ale przede wszystkim służące do realizacji celów przedsiębiorstwa. Narzędzie to charakteryzują też określone cechy.

• środowisko budowania relacji - B2B i B2C
• wielopoziomowe narzędzie komunikacji - realizujące założone cele marketingowe
• alternatywa dla tradycyjnych narzędzi - promocji
• narzędzie angażujące emocjonalnie i tworzące świat marki
• środek dotarcia do mediów i generator contentu/treści
• platforma komunikacji, integrująca inne narzędzia marki
• live campain i touchpoint - miejsce spotkań z marką

Branża eventowa w Polsce dynamicznie się rozwija i co cieszy - profesjonalizuje. Możemy już mówić o bardzo dojrzałej gałęzi przemysłu spotkań. Osiągnęliśmy w Polsce eventowy wiek dojrzały o czym świadczyć mogą spektakularne produkcje eventowe, które zdobywają międzynarodowe nagrody i wyróżnienia jak chociażby event Verva Street Racing. Oprócz profesjonalnych agencji eventowych, lokacji czy podwykonawców na rynku mamy już profesjonalne media branżowe, konkursy, instytucje oraz kierunki edukacyjne. Dostęp do wiedzy z zakresu event marketingu i event managementu możliwy jest również dzięki licznym spotkaniom branżowym. Oferta jest szeroka. Mamy też kilka ciekawych publikacji książkowych a na szczególną uwagę zasługuję istne kompendium wiedzy z zakresu event marketingu czyli książka „Event marketing w Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej”, autorstwa Magdy i Piotra Jaworowicz, z której to m.in. pochodzi 7 wspomnianych cech event marketingu.

Event to spotkanie marki z konsumentem, które generuje m.in. niezwykłe emocje. Oprócz prezentacji produktów czy wzmocnienia wizerunku marki klient styka się z pewną platformą komunikacji, która generuje też atrakcyjne treści. Umiejętne ich wykorzystanie stanowi atrakcyjny content m.in. dla nowych mediów co pozwala nieść wiedzę o danym wydarzeniu bardzo daleko i docierać do coraz to szerszej i większej grupy odbiorców. Niewątpliwie zjawisko to stanowi o dużej sile narzędzia jakim jest event marketing.

Przyglądając się temu jak obecnie pędzi świat oraz jak szybko rozwija się on zwłaszcza technologicznie i naukowo, prognozowanie trendów staje się wyjątkowym wyzwaniem. Patrząc na rozwój świata możemy jednak obserwować pewne zainteresowania społeczeństwa oraz kierunki rozwoju jak również tendencje i ciekawostki, które są podchwytywane przez coraz większą liczbę odbiorców. Można by rozpisywać się o nowinkach technologicznych głównie uatrakcyjniających wydarzenia, o aplikacjach czy nowych programach itp. To wszystko są narzędzia, które usprawniają eventy, niemniej jednak patrząc na ugruntownioną już pozycję branży eventowej myślę, że warto skupić się na przedstawieniu głównie zjawisk z jakimi zetkniemy się ze wzmożoną siłą w najbliższym czasie. Część z nich jest już zapewnię doskonale znana, niemniej jednak ich czas i skumulowana intensywność nastąpi właśnie w najbliższym okresie. 

Wirtualna rzeczywistość

Kilka lat temu szturmem do branży wkroczyły eventy hybrydowe. Szumu było dużo, mówiono o niebywałym trendzie. W praktyce jednak wyglądało to inaczej. Uczestnicy nie czerpali satysfakcji z uczestniczenia w wydarzeniu, w którym prelegent mówił do nich z ekranu, co więcej mieli problem ze skupieniem na dłużej uwagi spowodowany właśnie brakiem bezpośredniego wręcz namacalnego kontaktu z prowadzącym. Sytuację możemy porównać do oglądania TV. Gdy leżymy na kanapie przed TV i oglądamy ulubiony serial bez problemu dochodzą do nas odgłosy w domu czy z zewnątrz. Inaczej jest gdy siadamy przed tym samym TV i włączamy grę, wówczas łatwiej jest zapomnieć o otaczającym nas świecie gdyż gry mają to do siebie, że wciągają tzn. angażują uczestnika. Stwarza to wrażenie niemalże przeniesienia się do innej rzeczywistości ale tu wciąż mimo dużego zaangażowania coś oglądamy częściowo oczywiście przeżywając. Tymczasem wprowadzenie narzędzia jakim są okulary znacznie skróci ten dystans, spowoduje większe zainteresowanie uczestników a tym samym ich zaangażowanie oraz wzmocni przekaz emocjonalnie, gdyż doznania jakie niesie za sobą korzystanie z wirtualnej rzeczywistości poruszają każdego kto na swojej głowie miał założone specjalne okulary z technologią VR Virtual Reality. Wirtualna rzeczywistość jest idealnym rozwiązaniem na każdego typu event. Rozpoczynając od tych rozrywkowych, gdzie dostarczana jest zabawa, przez konferencje i bankiety, na których można przedstawiać np. ciekawe aplikacje lub przenieść się w zupełnie inne miejsce na ziemi. Jednak największe zastosowanie widać w dziedzinie eventów promocyjnych, gdzie zastosowanie wirtualnej rzeczywistości znacznie wzmacnia przekaz i odbiór i stanowi kluczowy element experiental marketingu. Używając VR nie tylko „dotykamy” produktu my wręcz go przeżywamy i odbieramy zupełnie innymi bodźcami. 

Zaangażowanie i zjawisko FOMO (fear of missing out)

Różne są eventy i różne ich cele ale to czego potrzebujemy i najbardziej oczekujemy od eventów to przede wszystkim emocje. Event, który ich dostarcza zostanie przez uczestników zapamiętany. Co więcej, obecnie jesteśmy wręcz atakowani z każdej strony i poddawani różnym nowym bodźcom. Technologia mająca ułatwić nam życie często staje się naszą smyczą. Smartfon, który bogaty jest w przeróżne aplikacje jest przy nas dosłownie 24h / dobę. Popularne serwisy społecznościowe są średnio odwiedzane przez użytkowników nawet kilka razy na godzinę. Tak właśnie zrodziło się zjawisko FOMO czyli lęk przed tym, że coś nas omija. Ciągłe poczucie tego, że nie ma nas tam gdzie, coś dzieje, chorobliwe sprawdzanie powiadomień na Facebooku, noszenie telefonu nawet do toalety w obawie, że w każdej chwili może ktoś zadzwonić, jak również uporczywe sprawdzanie maila – oto tylko niektóre z objawów, które powoduje FOMO. Co to oznacza dla wydarzeń?  Wszystko wskazuje na to, że coraz łatwiej będzie o uczestników na eventy ale już trudniej będzie pozyskać ich uwagę i zaangażowanie jeżeli przygotowane wydarzenie nie będzie dla nich atrakcyjne. Ilość bodźców jakie dostarcza nam obecnie świat rośnie w zatrważającym tempie. O uwagę uczestnika i odbiorcy walczy każda marka. Ludzie będą chcieli chociaż na chwile pojawić się na wydarzeniu gdyż boją się, że jeżeli tego nie zrobią - coś ich ominie, coś spektakularnego i niesamowite a ludzie lubią przeżywać, doświadczać, czuć. Kluczowe dla organizatorów wydarzeń jest tu to „na chwilę”. Jeszcze nigdy precyzyjne i bardzo dokładne skrojenie eventu nie było tak ważne jak obecnie.  

Human to human czyli uczestnicy

Podobno nastały czasy gdy nie mówimy już o B2C czy B2B lecz pojawiła się era H2H czyli Human to human. Współczesny klient potrzebuje dokładnego zrozumienia jego potrzeb, zbudowania zaufania i trwałej relacji oraz komunikacji prostym językiem korzyści.  Obserwujemy też że grupy docelowe na eventach są dość rozstrzelone od młodych uczestników po doświadczonych "stałych bywalców". Do tego coraz częściej dochodzi nam widownia wirtualna na wydarzeniu, ta obecna w kanałach społecznościowych czy mediach. Oznacza to, że uczestnik oczekuje coraz to większej różnorodności programowej i to stanowię będzie prawdziwe wyzwanie dla organizatora. Żyjemy szybko więc i uczestnicy eventów oczekują aby komunikaty, które do nich kierujemy były zwięzłe i treściwe. Nie cierpimy stać w kolejkach to też zrozumiałe jest, że uczestnicy eventów oczekują m.in natychmiastowych odpowiedzi na zadawane pytania. Stoimy przed dużym wyzwaniem jeżeli chodzi o zadowolenie uczestnika - ma być merytorycznie, kreatywnie i zwięźle zarówno w formie przekazywania wiedzy jak również i informacji. Trend H2H wymusza wręcz powrót do XIX wiecznych relacji kupieckich, kiedy każdy handlarz spotykał swojego klienta osobiście, a proces sprzedaży opierał się na bezpośredniej prezentacji produktu. Nie bez powodu mówi się, że wygrana kampania polityczna zależy od ilości uściśniętych dłoni wyborców przez kandydata. Event ma ludzką twarz a ludzie oczekują bezpośredniego kontaktu, relacji i budowania zaufania do marki, produktu czy usługi. 

Ekonomia współdzielenia

Spójrzmy jak działa świat i nasza codzienność: Uber, Airbnb, Vizeat - wszystkie te narzędzia służą do współdzielenia się z użytkownikami takimi jak my naszymi zasobami: transportem, noclegiem czy jedzeniem. To działa. Działa też w Manchesterze w Wielkiej Brytanii internetowy ekosystem, w którym mieszkańcy praz lokalne instytucje wymieniają się informacjami o organizowanych akcjach i świadczonych przez siebie darmowych usługach. Za chwilę podobne narzędzie będzie w PL. Zjawisko ekonomii współdzielenia bazuje na skłonności ludzi do współpracy, pomagania innym i dzielenia się swoim czasem oraz zasobami, które jest odwzajemniane zarówno w sposób materialny i niematerialny. Kiedyś taka forma współpracy ograniczała się jedynie do wąskiego grona najbliższych osób - rodziny, znajomych czy sąsiadów, a wraz z masową produkcją, rozwojem handlu i usług oraz silniejszej migracji skutkującej rozdzielanie wielopokoleniowych rodzin i utracie sieci znajomych zjawisko to powoli traciło na znaczeniu, a jego funkcje przejęły przedsiębiorstwa i instytucje (np. publiczne). Dzielenie się jest dbaniem o innych, a dbanie o innych jest modne a przynajmniej to abyśmy byli tak postrzegani. CSR, ekonomia współdzielenia to hasła, które muszą być obecne w każdej firmie i znane osobom z działów PR i marketingu a zwłaszcza eventów - bo wydarzenia obecnie takie właśnie mają być, lub chociaż zawierać CSRowy element . Organizacja wydarzeń charytatywnych, odnawianie placówek zdrowia, remonty domów dziecka czy zbiórki pieniężne lub produktowe to wydarzenia jakie wplatać powinna w swoje działanie każda firma. Wspólne pomaganie dodatkowo jednoczy i integruje pracowników a to przecież jeden z celów organizacji wydarzeń. Zatem oprócz dbania o dobro innych, które oczywiście w tym aspekcie jest kluczowe, poprzez organizację wydarzeń tego typu wzmacniamy wizerunek marki jako społecznie odpowiedzialnej oraz integrujemy i jednoczymy pracowników.

ROI (Return on investment) czyli zwrot z inwestycji

O tym, że event marketing to inwestycja, która przynosi zwrot mówi się już od pewnego czasu. Terminologia była już znana wcześniej niemniej jednak gorzej było z jej zastosowaniem i wcieleniem w życie. Cieszy fakt, że coraz większa liczba osób przekonuje się, że postrzeganie eventu jako wydatku i niepotrzebnego kosztu to tylko stereotyp, który nie ma nic wspólnego z obecną biznesową rzeczywistością. Każdy tworzony obecnie event w dużych korporacjach, przygotowywany jest z niemalże chirurgiczną precyzją jeżeli chodzi o planowanie i budżetowanie, ma bardzo jasno sprecyzowane cele oraz założenia związane właśnie ze zwrotem z inwestycji. To zjawisko zapewne będzie się nasilać. Ułatwiać nam działanie w tym zakresie będą liczne narzędzia w tym m.in. marketing automation. Event to mierzalne i skuteczne narzędzie biznesowe a efektem właściwie stosowanych narzędzi, technologii, komunikacji oraz umiejętnego użycia wiedzy z zakresu znajomości produktów i usług powinny być realne i przede wszystkim mierzalne biznesowe korzyści.

Big Data i mikrotargeting

Technologia umożliwiająca profilowania każdego użytkownika usługi internetowej (np. mediów społecznościowych) to już nie wymysł z przyszłości ale zjawisko, z którym zetknąć się możemy już dziś. Zdecydowanie możemy mówić tu o ogromnym narzędziu, które pomóc może bardzo precyzyjnie dobierać grupę odbiorców i jednocześnie dostosowywać sposoby komunikacji i formy przekazu do wąsko wyspecjalizowanych grup a nawet jednostek. A wszystko za sprawą polskiego naukowca dr Michała Kosińskiego z Uniwersytetu Stanforda, który to opracował metodę tworzenia profili psychologicznych na podstawie zachowań użytkowników portalu społecznościowego Facebook. Tak precyzyjnie i wieloobszarowego profilowania użytkownika do tej pory nie było a stworzenie tak ogromnej bazy danych, która zawiera bardzo precyzyjne informacje o każdej jednostce do tej pory było niemożliwe i jednocześnie w sferze marzeń każdego marketera. Jak się okazuje, w sieci każdy z nas zostawia miliony danych na swój temat. System na podstawie pozostawionych przez nas śladów analizuje zachowania użytkownika i automatycznie rozpoznaje m.in. jego wiek, płeć, kolor skóry, miejsce zamieszkania, poglądy polityczne znajomość języków obcych, stopień zamożności czy zainteresowania. Event marketing dąży do zwiększenia skuteczności w skutek czego silnie profiluje wydarzenia do konkretnych grup odbiorców. Tymczasem obecnie możemy mówić o kroku na przód czyli, mikrotargetingu, w którym to ma już grup lecz są jednostki. Pani Nowakowska zobaczy w Internecie zupełnie inne reklamy niż Pan Nowakowski, to samo będzie tyczyć się eventów, które będą dostosowywane do mniejszych grup i odpowiednio miksowane tak aby docierały do większej ilości osób. Taki event marketing jest w stanie z większą siłą grać na emocjach, wzmacniać je lub odpowiednio wyciszać, bardzo precyzyjniej kreować potrzeby oraz wpływać na decyzje zakupowe i światopogląd jednostek oraz odbiór eventu. Precyzyjne targetowanie to marzenie większości marketerów. To jednocześnie oszczędność czasu a w ostateczności i pieniędzy. Dzięki tak dokładnemu poznaniu potrzeb odbiorców i uczestników eventu już na etapie jego planowania, zwiększamy również ROI. Można więc pokusić się o stwierdzenie, że Big Data oraz mikrotargetowanie to bardzo dokładnie mierzalne narzędzie, które doprowadzi do kreacji idealnie skrojonych pod potrzeby uczestników eventu jak również jego zleceniodawców.