TikTok, 1 mld użytkowników - nie lekceważ dłużej tej aplikacji

Z pewnością słyszałeś o TikToku. Być może już jesteś jego użytkownikiem lub z aplikacji korzysta Twoje dziecko. W poniższym artykule chciałbym obalić kilka mitów na temat tej aplikacji, przybliżyć ją z punktu widzenia marketera oraz rzucić światło na nieznane obszary. Chciałbym zainteresować Cię TikTokiem, abyś zerknął na aplikację mając kilka dodatkowych statystyk i danych. Abyś mógł rozważyć czy jest to rozwiązanie, które pomoże Ci sprzedawać usługi konferencyjne oraz budować i rozwijać markę Twojego hotelu. 

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest TikTok.
• Kto tak naprawdę korzysta z aplikacji? Czas na obalenie mitu. 
• Od czego zacząć. Porady, ciekawostki, strategie. 
• Jakie są dostępne możliwości dla marketera.
• Czy warto uwzględnić TikToka w strategii marketingowo-sprzedażowej hotelu. 

Co powinieneś wiedzieć o TikToku?

TikTok jest międzynarodową wersją chińskiej mobilnej społecznościowej aplikacji wideo - Douyin. Obie aplikacje należą do chińskiej firmy ByteDance Ltd. Aplikacja mobilna Douyin powstała w 2016 roku i jest dedykowana użytkownikom z państwa środka, a jej międzynarodowa wersja TikTok uruchomiona została rok później w 2017 roku. Ogromny rozgłos zyskała po przejęciu i połączeniu z inną społecznościową aplikacją wideo - Musical.ly Początkowo głównym kontentem były 15 sekundowe pionowe, wertykalne filmiki w których nastolatkowie tańczyli do różnych utworów muzycznych oraz udawali że je śpiewają tzw. lip sync. Obecnie w aplikacji można udostępniać wideo o długości do 5 min.  

Dzisiaj TikTok jest narzędziem za pomocą którego twórcy dzielą się różnorodną wiedzą, od przepisów kuchennych po wskazówki jak naprawić kran. Wykorzystują trendy, efekty i kreatywnie łączą życiowe momenty z muzyką. Misją TikToka jest inspirowanie kreatywności i dawanie radości. 

27 września 2021 roku, TikTok poinformował, iż z aplikacji korzysta ponad 1 mld użytkowników miesięcznie! Ponadto, według raportu firmy analitycznej App Annie (źródło: appannie.com), użytkownicy TikToka w czerwcu 2021 roku w USA spędzili na oglądaniu filmików więcej czasu niż robiąc to samo na YouTube (odpowiednio: 24 godziny/miesiąc vs. 22 godziny i 40 minut). Dane pokazują ogromne znaczenie tej aplikacji mobilnej na światowym rynku mediów społecznościowych. W 2020 roku aplikacja TikTok była najczęściej pobieraną aplikacją mobilną na świecie. Od niedawna aplikacja TikTok dostępna jest na telewizorach SAMSUNG w UK, a od 1 listopada 2021 również konsumenci w USA i Kanadzie mogą korzystać z TikTok TV app na wszystkich urządzeniach Amazon Fire TV. Dynamiczny rozwój aplikacji od ByteDance Ltd. stanowi poważne zagrożenie dla obecnych gigantów (YouTube, Facebook, Instagram) w walce o atencję użytkowników. 

W odpowiedzi na TikToka, ów firmy z Silicon Valley udostępniły podobne rozwiązania w postaci YouTube Shorts oraz Instagram Reels (od 27.10.2021 dostępne również w Polsce). 

TikTok, YouTube Shorts i Instagram Reels

Prowadząc własną firmę, możesz zastanawiać się do czego jest Ci potrzebny TikTok, skoro koncepcja pionowych krótkich filmików jest już dostępna w innych mediach społecznościowych w postaci YouTube Shorts lub Instagram Reels. Po co budować coś od zera, skoro wystarczy wykorzystać nowe funkcje Instagrama i YouTube'a na obecnie posiadanych kanałach? Być może spotkałeś się z opinią, iż "TikTok jest dla nastolatków" lub sam zalogowałeś się do aplikacji, przeglądnąłeś kilka filmików z otwartymi oczyma i z ogromnym rozczarowaniem stwierdziłeś "No way, nikt z moich klientów nie będzie z tego korzystał". 

Mam nadzieję, że niniejszym artykułem pokażę Ci nieco inny punkt widzenia i być może zachęcę Cię do innego myślenia o możliwościach marketingowych i sprzedażowych TikToka.

Dlaczego TikTok odnosi spektakularne sukcesy?

Moim zdaniem na sukces TikToka wpływają głównie 3 czynniki:

• system rekomendacji (the recommendation system);
• format w postaci krótkiego wideo;
• ogromna szansa dla nowych twórców.

System rekomendacji jest pewną formą sztucznej inteligencji, która podpowiada Ci filmiki w sekcji "For You" bazując na analizie Twoich zachowań w aplikacji. System rekomendacji jest bardzo skuteczny, co pokazują wcześniej wspomniane dane o miesięcznej ilości spędzanego czasu przez użytkowników TikToka. System analizuje między innymi co oglądasz, jak długo, co lajkujesz, kogo obserwujesz, co komentujesz itp. Wiem, brzmi to przerażająco, ale gwarantuję Ci, że Twoje inne aplikacje z których codziennie korzystasz zachowują się podobnie. Im dłużej używasz TikToka tym system rekomendacji dopasuje Ci "lepsze" filmy. Każdy użytkownik ma swoją własną wersję "For You" indywidualnie przygotowaną i niepowtarzalną. Element ciągłej gratyfikacji w postaci niekończącego się strumienia nowych ciekawych filmów jest mocno uzależniający. Konsekwencje wpływu na naszą psychikę takiego rozwiązania są tematem na zupełnie inny artykuł i prywatnie jestem ogromnym zwolennikiem zdrowego balansu pomiędzy światem realnym a wirtualnym.  

Krótkie wideo. Z psychologicznego punktu widzenia jest większe prawdopodobieństwo, iż jesteśmy w stanie w ciągu dnia np. obejrzeć 25 filmów 1-minutowych niż 1 film 25-minutowy. Oglądamy krótkie materiały w każdym możliwym momencie: na przystanku, w kolejce, przed snem czy zaraz po przebudzeniu. Znalezienie w ciągu dnia 25-30 min, aby obejrzeć materiał wideo o takiej długości jest dla niektórych nieosiągalne.

Ogromna szansa dla nowych twórców. Polska społeczność TikToka mocno się rozwija i zaistnienie w niej jest dużo łatwiejsze niż w przypadku zbudowania swojej pozycji na Instagramie czy YouTube. Jest to ogromna szansa dla Ciebie, aby dotrzeć do nowych klientów i budować siłę swojej marki w dynamicznie rozwijającej się społeczności. Stara maksyma głosi: bądź tam gdzie są Twoi klienci. Rozwinąłbym myśl: bądź tam gdzie są i będą Twoi klienci. 

Użytkownicy TikToka to nastolatkowie! Aby na pewno?

W przestrzeni publicznej pojawia się opinia, iż z aplikacji TikTok korzystają głównie nastolatkowie. Nic bardziej mylnego. Poniżej znajduje się rozkład wiekowy użytkowników TikToka w USA w marcu 2021 r. Użytkownicy w grupie wiekowej 10-19 lat stanowią jedynie 25% wszystkich użytkowników (źródło: App Ape © Statista 2021). W Polsce sytuacja może wyglądać inaczej, zważywszy na fakt, iż pewne trendy docierają do nas z opóźnieniem. Niestety nie znalazłem żadnych rzetelnych i wiarygodnych danych o polskich użytkownikach TikToka. Twórcy aplikacji nie dzielą się zbyt często szczegółowymi danymi analitycznymi, a dostępne raporty firm zewnętrznych są wykonane na za małej liczbie danych. Zakładam jednak, iż w najbliższym czasie rozkład wiekowy będzie w Polsce podobny. 

Źródło: App Ape © Statista 2021

Hotele na TikToku?

Zbierając materiały do poniższego artykułu, szukałem hoteli które posiadają swoje konta na TikToku i aktywnie tworzą w tej aplikacji treści. Otóż nie znalazłem zbyt wielu kont stricte należących do marek hotelowych. Jest wiele materiałów wideo pochodzących od użytkowników (TikTokerów) nagranych w konkretnych lokalizacjach, ale nie są publikowane bezpośrednio przez same marki lub współpracującymi z nimi influencerami. Bardzo mnie to zdziwiło. Czy hotelarze nie dostrzegają potencjału TikToka? 

Trafiłem na interesującą analizę tego zjawiska w artykule "Some luxury hotels are bucking traditional marketing and turning to TikTok to boost travel" (Jamie Killin, businessinsider.com) Wydaje się, że jedną z głównych przyczyn dotychczasowego niskiego poziomu eksploracji TikToka przez branżę hotelarską może być postrzeganie aplikacji jako medium przeznaczonego dla nastolatków i obawy przed brakiem kontroli nad jakością i sposobem przedstawiania danej marki. Przypuszczalnie, popularne viralowe treści wideo mają zazwyczaj formę humorystyczną, które mogą nie przedstawiać marki z najlepszej i najpiękniejszej strony, jak to się często odbywa na wyidealizowanym świecie Instagrama. Potrzeba kontrolowania wizerunku luksusowych marek hotelowych może być barierą dla niektórych marketerów i PRowców. 

W artykule przytacza się również opinię Huy Vo, dyrektora PR Ritz-Carlton Residences Waikiki Beach in Hawaii, który stwierdza, że są otwarci na TikToka, ale na razie jedynie go obserwują. 

Autorzy jako przykład skutecznej kampanii hotelu na TikToku podają współpracę twórczyni o pseudonimie Tinx (1,6 mln followersów) z hotelem La Peer Hotel in West Hollywood. W dniu 13.11.2021 film "A Day in LA" miał 167,3 tys. wyświetleń i 11,6 tys. polubień. 

Bardzo dobrze i skutecznie prowadzi swoje konto na TikToku Alpin Panorama Hotel Hubertus, który posiada 42,6 tys. obserwujących (stan na dzień 13.11.2021). Ponadto niektóre filmy opublikowane przez ten hotel mają ponad 2 mln wyświetleń! 

W Polsce na TikToku swoje konto posiada między innymi Hotel Skipper. Niestety liczba polskich hotelarzy TikTokerów, dostępnych w aplikacji od ByteDance Ltd., jest znikoma. Aktywni są podróżnicy, miłośnicy turystyki, którzy tworzą swoje klipy w hotelach, ale ze świecą szukać oficjalnych kont konkretnych hoteli lub marek sieci hotelowych. 

Uważam, że TikTok jest obecnie tzw. blue ocean, niezagospodarowanym medium przez hotelarzy, który jak pokazują dane, rozwija się z ogromną prędkością i nie zamierza się zatrzymywać. Oczywiście TikTok nie jest dla wszystkich. Żeby prowadzić skuteczne działania na TikToku, należy zrozumieć zasady charakterystyczne dla jego społeczności. Sama wiedza o social media i dotychczasowych tradycyjnych platformach (Instagram, Facebook) jest moim zdaniem niewystarczająca, aby od razu prowadzić skuteczne marketingowo kampanie na TikToku. 

Od czego zacząć?

TikTok udostępnia dwa typy kont, Creator i Business. Prowadząc komercyjne działania na TikToku powinieneś mieć konto Business. Ma to związek m.in. z prawami autorskimi, ale o tym napiszę więcej w dalszej części artykułu. 

Informacje zamieszczane w profilu biznesowym są dość ograniczone i sprowadzają się do zdjęcia/video profilowego, opisu bio, linków do innych kont w mediach społecznościowych oraz adresu email i strony internetowej.

Nawigacja w aplikacji jest intuicyjna. Każdy użytkownik ma dwa feedy filmów (Following i For You) oraz wyszukiwarkę (Discover) za pomocą której może wyszukać kontent związany z danym użytkownikiem, #tagiem, dźwiękiem czy efektem.   

Twoim głównym, strategicznym celem jako twórcy i jednocześnie marketera jest prowadzenie działań, które będą skutkowały pojawieniem się Twoich materiałów w sekcji For You innych użytkowników TikToka.

Zanim zaczniesz tworzyć i testować różne rozwiązania zachęcam Cię, abyś zapoznał się z oficjalnymi materiałami dotyczącymi aplikacji na oryginalnej stronie TikToka w sekcji poświęconej Twórcom - "Creator Portal". Udostępnione informacje pomogą Ci zrozumieć różnice pomiędzy innymi aplikacjami społecznościowymi, strategiami marketingowymi, cechami charakterystycznymi dla społeczności TikTokerów oraz zasadami i wskazówkami tworzenia TikToków. 

Możliwości marketingowe TikToka

Jak się pewnie domyślasz aplikacja TikTok umożliwia dotarcie do użytkowników organicznie (bezpłatnie) oraz płatnie za pomocą promocji konkretnego kontentu lub współpracy z influencerami korzystając z TikTok Creator Marketplace. 

Ruch organiczny możesz zdobywać tworząc dobrej jakości TikToki, które będą atrakcyjne dla Twojej społeczności. Publikuj materiały wideo, które mogą zainteresować użytkowników platformy. Ogromne znaczenie ma tutaj kreatywność i autentyczność. Możesz za pomocą filmików pokazywać różne aspekty działalności Twojego hotelu. Aby zdobywać ruch organicznie powinieneś stale tworzyć wideo, których ilość i atrakcyjność będą zwiększały prawdopodobieństwo trafienia Twoich materiałów na For You feed społeczności. Największe szanse na viralowe treści mają materiały humorystyczne, edukacyjne, DIY oraz ciekawostki. 

Ogromną rolę odgrywają #tagi, angażowanie się w społeczność poprzez komentowanie treści innych twórców, odpowiadanie na pytania w sekcji Q&A, korzystanie z popularnych efektów, utworów, funkcji duetów czy transmisji live. Pewnie każdy marketingowiec chciałby poznać zasady działania algorytmu TikToka, które z wiadomych przyczyn są niejawne. TikTok oficjalnie zwraca uwagę twórcom na kontekst, pierwsze wrażenie oraz storytelling. Oryginalne treści w których jesteśmy autentyczni mają największą szansę na sukces. 

Koniecznie korzystaj z udostępnionej analityki, która pomoże Ci zrozumieć zachowania Twojej społeczności.      

Do użytkowników możesz docierać również za pomocą płatnej promocji konkretnego materiału wideo. Korzystając z tej opcji, tworząc kampanię musisz wybrać jeden z trzech możliwych celów: więcej wyświetleń wideo, więcej odwiedzin strony internetowej lub więcej followersów. Możesz sam zdefiniować swoją grupę odbiorców lub pozwolić aplikacji na automatyczne ich dopasowanie. Ustalasz dzienny budżet oraz długość trwania kampanii. Środkiem płatniczym są tzw. monety (coins) które możesz kupić korzystając np. z karty kredytowej. 

Przykładowo inwestując 2000 monet w kampanii dwudniowej po 1000 monet na każdy dzień, możesz zwiększyć liczbę wyświetleń Twojego wideo o ok. 35 000 wyświetleń. Realny koszt takiej kampani to ok. 600 zł. 

Uwaga! Promować w ten sposób możesz tylko materiały wideo, które posiadają oryginalną ścieżkę dźwiękową do której masz prawa komercyjnego wykorzystania lub korzystasz z utworów do komercyjnego użytku z biblioteki CML TikToka. Więcej napiszę o tym w części poświęconej prawom autorskim. 

Interesującymi możliwościami płatnej reklamy są jeszcze obrandowane zarówno #tagi, jak i  dedykowane efekty. 

TikTok Creator Marketplace jest bardzo ciekawym narzędziem współpracy firm z twórcami o dużym zasięgu. Marketerzy mogą przeglądać dane analityczne Influencerów TikTokerów działających w ramach TikTok Creator Marketplace. Dzięki temu mogą dokładnie zbadać potencjał konkretnej społeczności jaką stworzył dany Influencer. Co więcej, nawiązując współpracę z konkretnym TikTokerem, marketer ma możliwość odrzucenia przygotowanego promocyjnego materiału wideo przez twórcę zanim on tę treść udostępni swojej społeczności. 

Prawa autorskie

W Polsce brakuje edukacji i świadomości wśród twórców, jakie materiały mogą bezpłatnie wykorzystywać podczas tworzenia swoich dzieł, a czego nie mogą. Panuje powszechna błędna opinia, iż "jak biorę z internetu, to mogę" lub "jak podam źródło to jest ok". Sprawa jest dość skomplikowana gdy wykorzystujesz cudze zdjęcia, wideo, grafiki czy nawet wizerunek. Bardziej wtajemniczeni sądzą, iż korzystają z tzw. “prawa cytatu”, które często jest niepoprawnie interpretowane i może narazić twórcę na spore koszty finansowe. Polecam książkę "Prawo twórców internetowych" autorstwa Magdaleny Niewelt i Magdaleny Kanoniak "Radzka". Autorki szczegółowo omawiają temat. Zachęcam do zgłębienia zagadnienia, ponieważ coraz częściej twórcy, których dzieła zostały bezprawnie wykorzystane, domagają się różnych odszkodowań i są w tym skuteczni. I słusznie. Temat kar finansowych nie jest abstrakcyjny, ponieważ w Polsce zapadają wyroki sądowe związane z pozwami twórców, a dodatkowo na rynku pojawiły się wyspecjalizowane firmy zajmujące się wyłapywaniem i pozywaniem delikwentów.   

Wracając do TikToka. Główną składową funkcjonowania TikToka są utwory muzyczne oraz dźwięki wykorzystywane przez użytkowników w swoich filmikach. TikTok posiada ogromną bazę utworów, które możesz wykorzystywać w swoich materiałach bezpłatnie jako twórca, ale nie do użytku komercyjnego. W udostępnionej bilbliotece znajdują się fragmenty popularnych piosenek, które ubarwiają materiały wideo, a czasami wyznaczają trend w którym udział biorą dziesiątki tysięcy TikTokerów na całym świecie. Domyślnie wykorzystujesz właśnie tę bibliotekę jako creator. Możesz dodać do aplikacji wideo zmontowane poza systemem TikToka i wówczas oświadczasz, że posiadasz prawa do wykorzystywania danego utworu. Taki utwór w systemie oznaczany jest jako "original sound". Filmiki ze ścieżką dźwiękową z niekomercyjnej biblioteki TikToka nie mogą być promowane finansowo w aplikacji. 

Do użytku komercyjnego udostępniona jest specjalna biblioteka CML (The Commercial Music Library) która zawiera ponad 150 000 utworów muzycznych i efektów dźwiękowych. Film zawierający ścieżkę dźwiękową z tej biblioteki może być promowany i wykorzystywany komercyjnie w aplikacji.  

Patrząc w przyszłość

Nie jest chyba żadną tajemnicą, że spada zarówno liczba użytkowników Facebooka i Instagrama, jak i czas spędzany przez użytkowników na tych platformach. Bardzo ciekawie i obszernie analizują ten temat Kurt Wagner i David McLaughlin w swoim artykule "Facebook, Alarmed by Teen Usage Drop, Left Investors in the Dark" (25.10.2021, Bloomberg). Autorzy analizują wewnętrzne dokumenty, które wyciekły z Facebook Inc. Przytacza się w artykule dane, które pokazują, że użytkownicy spędzają ponad dwa razy więcej czasu na TikToku niż na Facebooku. Oszacowano również, że nastolatki spędzają 2-3 razy więcej czasu na TikToku niż na Instagramie, mimo że niedawno dodano klon rozwiązania TikToka w formie Reels. 

Chyba nie jest zaskoczeniem, że firmy na całym świecie rywalizują o naszą uwagę, a popularność aplikacji społecznościowych zmienia się wraz z rozwojem i starzeniem się społeczeństw. Młodzi ludzie szukają nowych rozwiązań, które są bardziej dopasowane do ich potrzeb. Prowadząc hotel i myśląc w dłuższej perspektywie z pewnością bierzesz pod uwagę, że Twój klient ewoluuje, a wraz z nim Twoja oferta. Tak samo powinieneś myśleć o możliwych kanałach dotarcia Twojej reklamy do obecnych i przyszłych klientów. 

Podsumowując 

Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu inaczej będziesz patrzył na TikToka. Nie namawiam Cię, abyś zaprzestał działań marketingowych w dotychczasowych "tradycyjnych" mediach społecznościowych. Chciałbym, abyś zainteresował się TikTokiem i przemyślał, czy owa aplikacja wpisuje się w profil Twojej działalności i strategii marketingowej. Być może angażując się jako jeden z pierwszych z branży zbudujesz zasięgi, które bez ogromnych nakładów finansowych nie byłyby możliwe na Facebooku lub Instagramie. Może dzisiaj to nie jest jeszcze medium w którym dobrze się czujesz i nie masz pomysłu na promocję swojego hotelu lub zaplecza konferencyjnego. Ale jutro... Zależy mi, abyś zapamiętał co najmniej jeden fakt, że z TikToka nie korzystają wyłącznie nastolatkowie. To jest mit.   

Autor:

Dariusz Ogrodnik

manager serwisu konferencyjnego SaleBiznesowe.pl

Zdjęcia pochodzą z oryginalnej aplikacji TikTok.